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    冷酸靈攜手《北京遇上西雅圖2》 玩轉IP營銷附加值

    來源:
    2017/05/08
    瀏覽量
    【摘要】:
    和年輕人玩在一起,是現下所有走年輕化路線的品牌在傳播時的最終目標。就連有著悠久歷史的國民牙膏品牌冷酸靈,也開始了跟年輕人“談情說愛”。

    和年輕人玩在一起,是現下所有走年輕化路線的品牌在傳播時的最終目標。就連有著悠久歷史的國民牙膏品牌冷酸靈,也開始了跟年輕人“談情說愛”。
    近期,冷酸靈聯手電影《北京遇上西雅圖2》,展開一場持續兩個多月、覆蓋數千萬人群、多場景、O2O2O的#愛有冷熱酸甜#營銷戰役。在娛樂至上和自媒體當道的今天,冷酸靈聯合熱門電影IP,最大化挖掘IP背后的粉絲經濟和圍觀效應,一定程度上加速了品牌的年輕化進程。
     
    大IP 帶動大品牌 冷酸靈電影營銷玩出新花樣
    自2015年以來,“IP”熱潮席卷品牌營銷圈,利用超級IP資源進行事件營銷越來越受到商家的青睞,尤其是麥當勞、加多寶等時尚快銷品牌,經常出沒于各類IP跨界營銷案例中。然而,不少品牌IP聯合營銷案例流于“借”勢,沒能跳脫出大IP的“偉大”陰影。
    “《北京愛上西雅圖》系列電影在消費者中有非常強的認知,其影迷與我們品牌年輕化的目標受眾十分吻合,這是促成本次營銷合作的重要原因。在活動策劃中我們非常關注一個問題,如何讓電影IP成為杠桿,撬動冷酸靈自身價值提升,而不是邊緣式植入,被電影強大的IP效應所淹沒?!崩渌犰`品牌負責人表示。
    沿著這個思路,冷酸靈此次營銷戰役沒有“就IP說IP”,而是充分發掘電影IP附加效應,比如愛情話題高熱度、愛情場景、粉絲經濟等,發起以“愛有冷熱酸甜”為主題的營銷戰役,通過“線上聚客、線下體驗、終端引爆”三部曲,并將口碑反饋到線上,最終形成O2O2O的營銷閉環。
     
    IP+場景 展開立體營銷O2O2O攻勢
    在持續兩個月的營銷戰役中,冷酸靈精準選取時間節點,營造多種愛情場景,用年輕人樂于接受的方式傳遞品牌價值,演繹了國民老品牌的華麗轉身。
    在線上,冷酸靈通過《北西二》電影預告片貼片廣告、雙微互動活動等形式,引爆“愛有冷熱酸甜”傳播話題,將影迷成功轉化為品牌粉絲。統計顯示,冷酸靈在騰訊視頻投放《北西2》預告片貼片廣告,累計覆蓋人群超過6500萬人次,第一時間“攔截”了影迷的注意力?;顒悠陂g,冷酸靈微博互動話題屢登熱搜榜,閱讀量超7500萬人次。
    在線下,冷酸靈選取草莓音樂節、電影院等年輕群體聚集的生活消費場景,吸引受眾直接參與品牌互動和產品體驗,將話題熱度推向最高潮。2016草莓音樂節舉辦時間正值電影熱映期,冷酸靈果斷選擇這個年輕時尚人群的年度盛典,霸占“愛舞臺”的黃金位置,和潮流男女親密互動。特別吸睛的是,圍繞“愛有冷熱酸甜”主題,冷酸靈在草莓現場搭建“千米情書表白墻”,吸引眾多文藝青年前來貼紙告白,其中不乏像陳碧舸等名模網紅前來圍觀曬照。為期三天的音樂節中,近7000人參與了冷酸靈展臺互動,近百名紅人自發傳播,活動成功登陸新浪微博熱門話題榜前三。
    在終端,冷酸靈與沃爾瑪、新世紀重百、重慶/福建永輝等商超合作,通過現場掃碼贏取ipad air等獎品、100%中獎活動,現場抽獎、店內頒獎,極大地帶動了賣場客流。據統計,活動累計參與人數達8600多人次,活動期間冷酸靈終端銷量暴增至平時的2倍,百度指數也較平時大幅提升,實現了銷量口碑雙贏。
     
    全新品牌ICON 向年輕化戰略進發
    作為一個有著近30年歷史的國民品牌,冷酸靈與熱門電影IP的合作,無疑是在向年輕消費者“示愛”,也是其年輕化品牌戰略的重要一環。
    自2014年啟動年輕化戰略以來,冷酸靈在品牌形象、溝通方式方面不斷蛻變。2014年,冷酸靈聯手蔣方舟、吳秀波、張小盒等知名人士,喊出“抗敏感青年”口號,并推出“抗敏感青年系列套裝;2015年植入熱播劇《北上廣不相信眼淚》,獲得品牌高曝光。2015年,冷酸靈開始全面品牌包裝升級項目,準備一掃國民“老”品牌的固化形象;4-5月又聯手《北京遇上西雅圖2》,首次全面打響品牌年輕化戰役。目前,冷酸靈冠名的《中國好聲音第五季》重慶站正在進行中。與年輕群體的頻繁互動,為冷酸靈注入不少青春時尚的元素??梢哉f,全新出發的冷酸靈,正在成為90后乃至更年輕一代的“新國民品牌”。

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